سؤالات بازاریابی و فروش
۲۵ سؤال چهارگزینهای از سرفصل بازاریابی و فروش. پاسخ هر سؤال همراه با توضیح گزینه درست و دلیل نادرستی سایر گزینهها آمده است.
تفاوت «نیاز»، «خواسته» و «تقاضا» در چیست؟
پاسخ و توضیح
گزینه ت
گرسنگی نیاز است، پیتزا خواسته، و پیتزا برای کسی که توان خرید دارد تقاضا. بسیاری از کسبوکارهای شکستخورده نیازی واقعی را هدف گرفته بودند که پشتوانه پرداخت نداشت.
چرا بقیه نه: این سه مفهوم متمایزند و تفکیکشان به فرد و گروه یا نوع بازار ربطی ندارد.
مطالعه مبحث: مدیریت رفتار مصرفکنندهدر فرایند تصمیم خرید، «ناهماهنگی شناختی» در کدام مرحله رخ میدهد؟
پاسخ و توضیح
گزینه الف
ناهماهنگی شناختی تردید پس از خرید است؛ بازاریاب با پیگیری، پشتیبانی و تأیید انتخاب مشتری آن را کاهش میدهد.
چرا بقیه نه: سه مرحله نخست پیش از خرید رخ میدهند و این پدیده در آنها معنا ندارد.
مطالعه مبحث: مدیریت رفتار مصرفکنندهخرید بیمه عمر معمولاً کدام نوع رفتار خرید است؟
پاسخ و توضیح
گزینه ب
درگیری ذهنی بالاست (مبلغ و تعهد بلندمدت) اما تفاوت درکشده میان برندها کم است؛ بنابراین مؤثرترین اقدام، کاهش ریسک درکشده و اعتمادسازی است.
چرا بقیه نه: رفتار پیچیده تفاوت زیاد میان برندها میخواهد، و دو گزینه دیگر درگیری ذهنی کم دارند.
مطالعه مبحث: مدیریت رفتار مصرفکنندهدر چارچوب STP، «جایگاهیابی» کجا انجام میشود؟
پاسخ و توضیح
گزینه پ
جایگاهیابی یعنی ساختن تصویری متمایز در ذهن مشتری بازار هدف؛ این کاری ادراکی است نه فیزیکی.
چرا بقیه نه: محصول، کانال و قیمت ابزارهای پشتیبان جایگاهیابیاند، اما خودِ جایگاه در ذهن مشتری شکل میگیرد.
مطالعه مبحث: بازارشناسی و تحلیل بازارکدام معیار بخشبندی معمولاً قویترین پیشبین رفتار آینده مشتری است؟
پاسخ و توضیح
گزینه ت
بخشبندی رفتاری بر پایه رفتار واقعی گذشته مانند میزان مصرف، وفاداری و منفعت مورد انتظار است و بهترین پیشبین رفتار آینده محسوب میشود.
چرا بقیه نه: سه معیار دیگر مفیدند و دادهشان در دسترستر است، اما قدرت پیشبینی کمتری دارند.
مطالعه مبحث: بازارشناسی و تحلیل بازارسهم بازار شرکتی بر مبنای ارزش بالا و بر مبنای تعداد پایین است. این نشانه چیست؟
پاسخ و توضیح
گزینه الف
سهم بازار را میتوان بر مبنای ارزش فروش یا تعداد واحد محاسبه کرد و این دو میتوانند نتیجه متفاوتی بدهند؛ برند گرانقیمت سهم ارزشی بالا و سهم تعدادی پایین دارد.
چرا بقیه نه: این وضعیت کاملاً طبیعی است و ربطی به خطای محاسبه، کیفیت یا اندازه بازار ندارد.
مطالعه مبحث: بازارشناسی و تحلیل بازاربرای پاسخ به پرسش «چرا فروش کاهش یافته؟» کدام طرح تحقیق مناسبتر است؟
پاسخ و توضیح
گزینه ب
وقتی مسئله هنوز روشن نیست، تحقیق اکتشافی با مصاحبه عمیق و گروه کانونی به کشف علل محتمل کمک میکند؛ سپس میتوان به تحقیق توصیفی و علّی رفت.
چرا بقیه نه: توصیفی برای اندازهگیری وضعیت شناختهشده، علّی برای آزمون رابطه علت و معلولی، و پیمایش یک روش است نه طرح تحقیق.
مطالعه مبحث: تحقیقات بازاریابیترازویی که همیشه دو کیلوگرم بیشتر نشان میدهد، چه ویژگیای دارد؟
پاسخ و توضیح
گزینه پ
پایایی یعنی نتیجه در تکرارها ثابت است و این ترازو ثابت خطا میکند؛ اما روایی یعنی ابزار همان چیزی را میسنجد که باید، و این شرط برقرار نیست.
چرا بقیه نه: سه گزینه دیگر ترکیب نادرستی از این دو مفهوم ارائه میدهند.
مطالعه مبحث: تحقیقات بازاریابیتفاوت بنیادی «گرایش فروش» و «گرایش بازاریابی» چیست؟
پاسخ و توضیح
گزینه ت
گرایش فروش محصول موجود را میگیرد و میکوشد بفروشد و هدفش سود از حجم فروش است؛ گرایش بازاریابی از نیاز مشتری آغاز میکند و هدفش سود از رضایت مشتری است.
چرا بقیه نه: تفاوت در جهت حرکت و نقطه شروع است، نه در هزینه یا نوع بازار.
مطالعه مبحث: بازاریابی و مدیریت بازار پیشرفتهدر آمیخته بازاریابی خدمات، کدام سه عنصر به ۴P افزوده میشود؟
پاسخ و توضیح
گزینه الف
به دلیل ناملموس بودن خدمت و همزمانی تولید و مصرف، سه عنصر افراد، فرایند و شواهد فیزیکی افزوده میشود و آمیخته ۷P شکل میگیرد.
چرا بقیه نه: سه گزینه دیگر یا اجزای خود ۴P هستند یا اهداف عملکردی عملیات.
مطالعه مبحث: بازاریابی و مدیریت بازار پیشرفتهدر چرخه عمر محصول، سود معمولاً در کدام مرحله به حداکثر میرسد؟
پاسخ و توضیح
گزینه ب
در اوایل بلوغ فروش به اوج نزدیک شده و هزینههای توسعه و ترویج اولیه مستهلک شدهاند؛ پس از آن رقابت شدید سود را کاهش میدهد.
چرا بقیه نه: در معرفی سود منفی است، در رشد هنوز افزایشی است، و در افول کاهش مییابد.
مطالعه مبحث: بازاریابی و مدیریت بازار پیشرفتهقیمتگذاری «عصارهگیری» چه ویژگیای دارد؟
پاسخ و توضیح
گزینه پ
در این روش، ابتدا از مشتریانی که حساسیت قیمتی کمی دارند حداکثر ارزش استخراج میشود و سپس قیمت برای جذب بخشهای حساستر کاهش مییابد.
چرا بقیه نه: گزینه الف قیمتگذاری نفوذی و دو گزینه دیگر روشهای مبتنی بر رقابت و هزینهاند.
مطالعه مبحث: بازاریابی و مدیریت بازار پیشرفتهدر ماتریس آنسوف، کدام مسیر رشد بیشترین ریسک را دارد؟
پاسخ و توضیح
گزینه ت
تنوعبخشی یعنی محصول جدید در بازار جدید؛ سازمان نه محصول را میشناسد و نه بازار را، پس پرریسکترین گزینه است.
چرا بقیه نه: نفوذ کمریسکترین است و دو گزینه دیگر تنها در یک بعد ناشناخته دارند.
مطالعه مبحث: مدیریت استراتژیک بازاریابیاستراتژی «کششی» در ترویج به چه معناست؟
پاسخ و توضیح
گزینه الف
در استراتژی کششی، تبلیغات مصرفکننده نهایی را هدف میگیرد تا او محصول را از خردهفروش مطالبه کند و کانال ناچار به تأمین آن شود.
چرا بقیه نه: گزینه ب استراتژی رانشی است و دو گزینه دیگر تاکتیکهای دیگریاند.
مطالعه مبحث: مدیریت استراتژیک بازاریابیتفاوت «هویت برند» و «تصویر برند» چیست؟
پاسخ و توضیح
گزینه ب
فاصله میان این دو، مسئله اصلی مدیریت برند است؛ کار برندساز کاستن همین شکاف است.
چرا بقیه نه: این دو متمایزند و تفکیکشان به بصری و کلامی یا حوزه تبلیغات ربطی ندارد.
مطالعه مبحث: مدیریت تبلیغات و برندافزودن طعم جدید به یک نوشیدنی موجود کدام است؟
پاسخ و توضیح
گزینه پ
توسعه خط یعنی افزودن گونه جدید در همان رده محصول؛ توسعه برند ورود نام موجود به ردهای کاملاً جدید است.
چرا بقیه نه: توسعه برند مستلزم تغییر رده محصول است و دو گزینه دیگر راهبردهای متفاوتیاند.
مطالعه مبحث: مدیریت تبلیغات و برنددر پایینترین سطح هرم کلر چه چیزی قرار دارد؟
پاسخ و توضیح
گزینه ت
ساخت برند از آگاهی و برجستگی آغاز میشود؛ نمیتوان بدون آنکه مشتری برند را بشناسد، وفاداری و طنین ساخت.
چرا بقیه نه: سه گزینه دیگر سطوح بالاتر هرماند که تنها پس از تحقق آگاهی معنا پیدا میکنند.
مطالعه مبحث: مدیریت تبلیغات و برند«تقاضای مشتق» ویژگی کدام بازار است؟
پاسخ و توضیح
گزینه الف
در بازار صنعتی، تقاضا برای نهاده از تقاضای محصول نهایی مشتق میشود؛ مثلاً تقاضای فولاد از تقاضای خودرو. بنابراین بازاریاب باید بازار مشتریِ مشتریاش را هم رصد کند.
چرا بقیه نه: در بازار مصرفی تقاضا مستقیم است و دو گزینه دیگر بر مبنای دیگری تعریف میشوند.
مطالعه مبحث: بازاریابی صنعتی و خدماتکدام ویژگی خدمات باعث میشود نتوان آن را انبار کرد؟
پاسخ و توضیح
گزینه ب
فناپذیری یعنی خدمت قابل ذخیره نیست؛ صندلی خالی هواپیما پس از پرواز برای همیشه از دست میرود. راهکارها قیمتگذاری پویا و مدیریت تقاضای اوج است.
چرا بقیه نه: ناملموسی به لمسناپذیری، تفکیکناپذیری به همزمانی تولید و مصرف، و تغییرپذیری به ناهمگونی کیفیت اشاره دارد.
مطالعه مبحث: بازاریابی صنعتی و خدماتدر مدل SERVQUAL، کدام بعد معمولاً از دید مشتری مهمترین است؟
پاسخ و توضیح
گزینه پ
قابلیت اطمینان یعنی انجام درست و دقیق خدمت در نوبت اول؛ مشتریان معمولاً این را بیش از سایر ابعاد ارزشگذاری میکنند.
چرا بقیه نه: سه بعد دیگر مهماند اما در پژوهشها وزن کمتری نسبت به قابلیت اطمینان دارند.
مطالعه مبحث: بازاریابی صنعتی و خدماتشرکتی هویت برند را ثابت نگه میدارد اما بستهبندی و زبان برچسب را برای هر کشور تغییر میدهد. این کدام رویکرد است؟
پاسخ و توضیح
گزینه ت
جهانمحلی رویکرد میانه است: استاندارد در جایگاه برند و مفهوم محصول، منطبق در عناصر اجرایی مانند قیمت، بستهبندی و کانال.
چرا بقیه نه: دو گزینه نخست حالتهای حدیاند و خودمرجعپنداری یک خطای ادراکی است نه راهبرد.
مطالعه مبحث: بازاریابی بینالمللتفاوت «اعطای لیسانس» و «حق امتیاز» در ورود به بازار خارجی چیست؟
پاسخ و توضیح
گزینه الف
حق امتیاز افزون بر دارایی فکری، آموزش، رویههای عملیاتی و استانداردها را منتقل میکند و در نتیجه کنترل بیشتری بر کیفیت ارائه میدهد.
چرا بقیه نه: این دو متمایزند و حق امتیاز کنترل بیشتری میدهد نه کمتر.
مطالعه مبحث: بازاریابی بینالمللمشتریای که فقط به دلیل نبود جایگزین خرید را تکرار میکند، کدام نوع وفاداری را نشان میدهد؟
پاسخ و توضیح
گزینه ب
وفاداری رفتاری صرفاً تکرار خرید است و میتواند از سر بیتفاوتی یا نبود گزینه باشد؛ وفاداری نگرشی تعهد واقعی و تمایل به توصیه است.
چرا بقیه نه: وفاداری نگرشی و عاطفی مستلزم تعهد واقعیاند و «بدون وفاداری» رفتار تکرار خرید را توضیح نمیدهد.
مطالعه مبحث: مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد بازاریابیدر تحلیل RFM، مشتریانی با تکرار و مبلغ بالا اما تازگی پایین در چه وضعیتی هستند؟
پاسخ و توضیح
گزینه پ
این مشتریان سابقه خرید پرارزشی دارند اما مدتی است خریدی نکردهاند؛ بنابراین در معرض ریزشاند و بازگرداندنشان معمولاً ارزانتر از جذب مشتری جدید است.
چرا بقیه نه: ارزشمندترین گروه در هر سه شاخص نمره بالا دارد و این مشتریان نه جدیدند و نه کمارزش.
مطالعه مبحث: مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد بازاریابیتفاوت ROAS و ROMI چیست؟
پاسخ و توضیح
گزینه ت
ROAS نسبت درآمد به هزینه تبلیغ است و سود را لحاظ نمیکند؛ ROMI بر پایه سود ناخالص افزایشی محاسبه میشود و معیار دقیقتری برای تصمیمگیری است.
چرا بقیه نه: این دو متمایزند، ROAS شاخصی دیجیتال است، و بزرگتر بودن ROMI قاعدهای ندارد.
مطالعه مبحث: تجارت و بازاریابی الکترونیکی پیشرفته