بازاریابی و مدیریت بازار پیشرفته
مدیریت بازاریابی یعنی انتخاب بازار هدف و ساختن ترکیبی از ابزارها که ارزش را به آن بازار برساند. این ترکیب، همان آمیخته بازاریابی است.
بازاریابی فرایند شناسایی و برآوردن سودآور نیازهای مشتری است. مدیریت بازاریابی هنر و علم انتخاب بازار هدف و جذب، حفظ و رشد مشتریان از راه خلق و ارائه ارزش برتر است.
سیر تحول گرایشها
| گرایش | تمرکز | منطق |
|---|---|---|
| تولید | کارایی و در دسترس بودن | مشتری کالای ارزان و در دسترس میخواهد |
| محصول | کیفیت و ویژگی | مشتری بهترین کیفیت را میخواهد |
| فروش | ترویج و فروش تهاجمی | باید مشتری را متقاعد کرد بخرد |
| بازاریابی | نیاز مشتری | اول نیاز را بشناس، بعد محصول بساز |
| بازاریابی اجتماعی | نیاز مشتری + رفاه جامعه | منافع بلندمدت جامعه هم باید لحاظ شود |
گرایش فروش از داخل به بیرون حرکت میکند: محصول موجود را میگیرد و میکوشد بفروشد؛ هدفش سود از راه حجم فروش است. گرایش بازاریابی از بیرون به داخل: از نیاز مشتری آغاز میکند؛ هدفش سود از راه رضایت مشتری است. این تمایز از پرتکرارترین سؤالهای آزمون است.
آمیخته بازاریابی
آمیخته کلاسیک ۴P برای کالای فیزیکی:
- محصول (Product) — ویژگی، کیفیت، طراحی، برند، بستهبندی، خدمات پشتیبان
- قیمت (Price) — قیمت پایه، تخفیف، شرایط پرداخت، اعتبار
- مکان (Place) — کانال توزیع، پوشش، موجودی، حملونقل
- ترویج (Promotion) — تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی
در خدمات، به دلیل ناملموس بودن و همزمانی تولید و مصرف، سه عنصر دیگر افزوده میشود و آمیخته ۷P شکل میگیرد: افراد (People)، فرایند (Process) و شواهد فیزیکی (Physical Evidence).
معادل مشتریمحور آمیخته، مدل ۴C است: ارزش برای مشتری، هزینه برای مشتری، راحتی، و ارتباطات.
چرخه عمر محصول
| مرحله | فروش | سود | راهبرد غالب |
|---|---|---|---|
| معرفی | کم | منفی | آگاهیسازی، پذیرش اولیه |
| رشد | افزایش سریع | افزایشی | گسترش سهم بازار و کانال |
| بلوغ | اوج و کند | حداکثر سپس نزولی | تمایز، دفاع از سهم، بهبود محصول |
| افول | کاهشی | کاهشی | برداشت یا حذف محصول |
قیمتگذاری بر مبنای هزینه
- مبتنی بر هزینه — بهای تمامشده بهعلاوه حاشیه. ساده اما به بازار بیاعتناست.
- مبتنی بر ارزش — بر پایه ارزش درکشده مشتری. معمولاً سودآورترین.
- مبتنی بر رقابت — نسبت به قیمت رقبا.
- نفوذ در بازار — قیمت پایین اولیه برای گرفتن سهم سریع.
- عصارهگیری (Skimming) — قیمت بالای اولیه برای مشتریان کمحساس، سپس کاهش تدریجی.
واژگان کلیدی
- آمیخته بازاریابیMarketing Mix
- چرخه عمر محصولProduct Life Cycle
- قیمتگذاری نفوذیPenetration Pricing
- قیمتگذاری عصارهایPrice Skimming
- بازاریابی اجتماعیSocietal Marketing