بازارشناسی و تحلیل بازار
هیچ سازمانی نمیتواند همه بازار را راضی کند. بازارشناسی یعنی تقسیم بازار به بخشهای معنادار، انتخاب بخشی که در آن میتوان برنده شد، و ساختن جایگاهی روشن در ذهن مشتری آن بخش.
تعریف
بازار مجموعه خریداران بالفعل و بالقوهای است که نیاز یا خواسته مشترکی دارند و توان و تمایل مبادله برای رفع آن را دارند. بازارشناسی فرایند شناخت ساختار، اندازه، روند و بخشهای این مجموعه است.
چارچوب STP
| مرحله | پرسش | خروجی |
|---|---|---|
| بخشبندی — Segmentation | بازار از چه گروههایی تشکیل شده؟ | بخشهای همگن و متمایز |
| هدفگذاری — Targeting | کدام بخش را انتخاب کنیم؟ | بازار هدف |
| جایگاهیابی — Positioning | چگونه در ذهن آن بخش دیده شویم؟ | بیانیه جایگاه و ارزش پیشنهادی |
معیارهای بخشبندی
- جغرافیایی — منطقه، شهر، آبوهوا، تراکم جمعیت
- جمعیتشناختی — سن، جنسیت، درآمد، تحصیلات، شغل. رایجترین معیار چون دادهاش در دسترس است.
- رواننگارانه — سبک زندگی، شخصیت، ارزشها
- رفتاری — میزان مصرف، وفاداری، منفعت مورد انتظار، مناسبت خرید. معمولاً قویترین پیشبین رفتار آینده.
یک بخش خوب چه ویژگیهایی دارد
- قابل سنجش — اندازه و قدرت خریدش قابل برآورد باشد
- بهاندازه کافی بزرگ — سودآوری را توجیه کند
- قابل دسترسی — بتوان با کانال توزیع و ترویج به آن رسید
- متمایز — به آمیخته بازاریابی متفاوت پاسخ متفاوت بدهد
- قابل اقدام — سازمان توان خدمترسانی به آن را داشته باشد
برآورد اندازه بازار
- TAM — کل بازار قابل دسترس: حداکثر تقاضای ممکن اگر صد درصد بازار از آن ما باشد.
- SAM — بازار قابل خدمترسانی: بخشی از TAM که با مدل کسبوکار و جغرافیای فعلی قابل پوشش است.
- SOM — بازار قابل تصاحب: سهمی که واقعبینانه در افق برنامه میتوان گرفت.
نکته تمایز
- بخشبندی تقسیم بازار است، هدفگذاری انتخاب از میان بخشها، و جایگاهیابی کاری که در ذهن مشتری انجام میشود — نه روی محصول.
- بازاریابی انبوه یک آمیخته برای کل بازار دارد؛ تمایزی چند آمیخته برای چند بخش؛ متمرکز یک آمیخته برای یک بخش کوچک؛ خرد شخصیسازی در سطح فرد.
- اندازه بازار کل تقاضاست؛ سهم بازار نسبت ما از آن. رشد فروش بدون رشد سهم بازار یعنی صرفاً بازار رشد کرده و موقعیت رقابتی ما بهتر نشده است.
مثال کوتاه
یک استارتاپ نرمافزار حسابداری: TAM همه کسبوکارهای ایران، SAM کسبوکارهای کوچک شهری با دسترسی اینترنت، و SOM سه هزار مشتری در دو سال نخست. بخشبندی رفتاری (کسبوکارهایی که هنوز دفتر دستی دارند) از بخشبندی صرفاً جمعیتشناختی بسیار کاراتر است.
واژگان کلیدی
- بخشبندی بازارMarket Segmentation
- بازار هدفTarget Market
- جایگاهیابیPositioning
- ارزش پیشنهادیValue Proposition
- سهم بازارMarket Share